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SEO 搜尋引擎最佳化
SEO 競爭對手分析怎麼做？找出搜尋對手、內容缺口與 SERP 特徵
作者：JamXu更新日期：2026-11-02
SEO 競爭對手分析，是找出在你的目標關鍵字上排在前面的網站，研究它們用什麼內容、什麼形式回答搜尋者，再對照自己的網站找出缺口。做法是先用 10 到 20 組關鍵字看哪些網站反覆出現，替它們分類，記錄每組字的搜尋結果特徵，逐頁拆解排名頁面，最後把「對手有、你沒有」與「大家都沒寫好」的地方整理成內容缺口表，排出要新增或改寫的頁面。
SEO 競爭對手分析是什麼？先分清「生意上的對手」和「搜尋上的對手」
多數老闆一聽到「競爭對手」，想到的是同一條街上的同行、比稿時遇到的那幾家公司。但在搜尋結果裡，和你搶位置的常常不是它們。搜尋「室內設計費用怎麼算」時，排在前面的可能是裝修平台、居家媒體、論壇討論串，最後才是一兩家設計公司的官網。SEO 的競爭對手，是在你想被找到的關鍵字上排在你前面的網頁，不論對方是不是同業。
兩種對手要研究的東西不同：生意上的對手看價格、服務範圍與口碑；搜尋上的對手，要看它們回答了哪些問題、用什麼形式回答。一家很強的同業，網站可能幾乎沒有內容；一個不賣服務的媒體網站，卻可能接走你最想要的那批搜尋。
| 比較項目 | 生意上的對手 | 搜尋上的對手 |
|---|---|---|
| 怎麼找到 | 業務經驗、比稿、顧客口中提到的公司 | 用目標關鍵字搜尋，看誰排在前面 |
| 可能是誰 | 同業公司 | 同業官網、媒體、平台、論壇、政府或協會網站 |
| 要研究什麼 | 價格、服務內容、口碑與交期 | 內容涵蓋範圍、頁面形式、標題寫法、搜尋結果上的版位 |
| 會不會變 | 相對穩定 | 每一組關鍵字都不同，也會隨時間變動 |
所以 SEO 競爭對手分析不是「研究那三家同業的網站」，而是以關鍵字為單位，看清楚每一組搜尋目前由誰、用什麼內容回答。它和關鍵字研究是前後兩步：關鍵字研究決定要爭取哪些搜尋，競爭對手分析則告訴你，要拿下這些搜尋，內容需要做到什麼程度。
什麼時候需要做競爭對手分析？四種常見時機
競爭對手分析不必每週做，但在下面幾個時間點，花半天做一次，可以省下很多寫錯方向的時間：
- 網站剛上線或準備改版：先知道每組字的搜尋結果長什麼樣子，才能決定做服務頁、比較文還是教學文。
- 準備開新的服務或產品線：先看搜尋結果被誰占據、還有沒有沒寫好的問題。
- 重要頁面的排名或點擊下滑：看搜尋結果是否出現新的對手、新的版位，或前幾名變得更完整。
- 擬定下一季的內容計畫：用內容缺口表決定題目，而不是想到什麼寫什麼。
排名下滑時，競爭對手分析只是其中一個檢查。Google 說明搜尋流量下滑的原因時，列出的就包括演算法更新、技術問題、安全性問題與季節性變化等；看到對手上升就急著改寫自己的頁面，常常改錯地方。先照排名掉了怎麼判斷與應對的順序排除其他原因，再回來比較內容。
開始之前：準備關鍵字清單、搜尋環境與記錄表
關鍵字清單：10 到 20 組就夠
從最重要的服務開始，挑 10 到 20 組最接近業務的搜尋：服務名稱加地區、費用、怎麼選、比較，以及顧客最常問的問題。還沒有清單的話，先依關鍵字研究的搜尋意圖與搜尋量判讀整理種子字詞。
搜尋環境：盡量接近顧客看到的結果
搜尋結果不是固定的一張表。依 Google 對搜尋運作方式的說明，系統會傳回它認為最相關且品質最佳的結果，而使用者的所在位置、語言和裝置都可能影響結果，Google 舉的例子是位於巴黎和香港的人搜尋「單車維修店」，看到的結果就不一樣。搜尋結果網頁上顯示哪些搜尋功能，也會隨查詢改變。
因此記錄搜尋結果時，請固定條件：用無痕視窗或登出帳戶、確認地區是你的服務範圍、手機和電腦各看一次。個人化、地區與裝置會造成哪些差異，關鍵字排名怎麼查有完整說明；需要模擬其他縣市的結果時，也可以參考那篇提到的廣告預覽與診斷工具。
記錄表：一組關鍵字一列
準備一份試算表，每組關鍵字一列，欄位至少包括：關鍵字、搜尋日期、搜尋條件（地區、裝置）、前 10 名的網域與頁面類型、搜尋結果上出現的特殊版位、你的網站目前的位置，以及備註。後面幾個步驟都會往這張表裡填資料，它最後就是整份分析的底稿。
第一步：找出搜尋對手，看哪些網站在不同關鍵字上反覆出現
把每組關鍵字逐一搜尋，記下前 10 名的網域。全部記完後，數一數每個網域出現了幾次。出現在很多組關鍵字上的網站，就是你在搜尋上的主要對手；只出現一兩次的，通常是在某個題目上剛好寫得很好的單篇內容。
| 網域 | 出現的關鍵字組數（共 15 組） | 最好的名次 | 網站類型 |
|---|---|---|---|
| 裝修平台 A | 11 | 1 | 平台／媒合網站 |
| 居家媒體 B | 8 | 2 | 內容媒體 |
| 設計公司 C | 6 | 3 | 同業官網 |
| 論壇 D | 4 | 5 | 論壇／問答 |
| 設計公司 E | 2 | 7 | 同業官網 |
這張表常帶來一個意外：你以為的頭號對手，往往不在搜尋對手名單的前幾名。業務上最常遇到的同業，可能只在品牌字與一兩組服務字上出現，真正占據大量搜尋的是平台與媒體。這不代表同業不重要，而是提醒你，搜尋上的競爭範圍比你想像得大。
統計時，同一個網域在一組字上出現兩個網頁只算一次；你的網站也要記進去，包括沒有出現的字，它們是後面內容缺口表的重點。
第二步：替對手分類，決定哪些值得深入研究
名單出來之後，不是每一個都要研究。依網站類型分成幾類，處理方式各不相同：
| 對手類型 | 常見例子 | 值得學什麼 | 要注意的地方 |
|---|---|---|---|
| 同業官網 | 提供相同服務的公司 | 服務頁怎麼寫、怎麼呈現作品與報價方式 | 最接近你的情況，優先研究 |
| 內容媒體 | 產業媒體、生活風格網站 | 題目選擇、段落結構、圖表與更新頻率 | 它們不賣服務，你的優勢是第一手經驗 |
| 平台與媒合網站 | 比價、媒合、電商平台 | 比較表、篩選條件、評價呈現 | 很難正面取代，改從它們沒回答的細節切入 |
| 論壇與問答 | 討論區、問答網站 | 顧客真正的用語與疑問 | 代表現有答案不夠好，是機會訊號 |
| 政府與協會 | 主管機關、公會、官方說明 | 法規、標準與正確資訊 | 不必和它們競爭，引用並連結即可 |
實務上，挑 3 到 5 個網站深入研究就夠了：同業官網至少選兩家，再加上排名最穩定的一兩個內容網站。論壇出現在前幾名時要特別留意，論壇排在前面，通常代表搜尋者找不到更完整的專業回答，正是專業網站可以補上的位置。
第三步：記錄 SERP 特徵，搜尋結果頁上不只有十個連結
SERP 是 search engine results page 的縮寫，也就是搜尋結果頁。SERP 特徵指的是一般連結以外的各種版位，例如廣告、地圖商家清單、圖片、影片、相關問題與 AI 摘要。它們決定了這組關鍵字「排第一」到底值多少：同樣是第 1 名，畫面上方被廣告與地圖占滿時，能拿到的點擊和只有一般結果時差很多。
Google 的〈Google 搜尋的視覺元素庫〉把搜尋結果頁常見的元素分成文字搜尋結果、複合式搜尋結果、圖片搜尋結果、影片搜尋結果與探索功能，並說明元素的外觀會隨時間變化，也會因裝置、使用者所在國家/地區與查詢語言而不同。所以記錄時要寫下日期與搜尋條件，下次比較才有依據。
| SERP 特徵 | 代表什麼 | 你可以怎麼做 |
|---|---|---|
| 廣告 | 這組字有商業價值，有人願意付費 | 自然排名之外，評估是否搭配廣告 |
| 地圖與在地商家清單 | 搜尋者想找附近的店家或服務 | 經營 Google 商家檔案與在地服務頁 |
| AI 摘要 | Google 判斷先給一段整理過的回答有幫助 | 把答案寫得清楚、可引用，同時追蹤點擊變化 |
| 精選摘要 | 一般結果最上方先顯示某個網頁的摘要說明 | 開頭直接回答問題，段落、清單或表格清楚 |
| 相關問題（其他人也問了） | 搜尋者還有延伸疑問 | 把這些問題納入內文小標或常見問題 |
| 相關搜尋 | 其他人接著搜尋的說法 | 找出相近的長尾字與子題 |
| 圖片或影片結果 | 搜尋者想看圖、看示範 | 加入實拍圖、步驟圖或示範影片 |
| 複合式搜尋結果（評分、價格、常見問題等） | 對手用結構化資料爭取更醒目的顯示 | 檢查自己的頁面是否符合該類結構化資料的資格 |
「探索功能」特別值得記。視覺元素庫說明，相關問題群組（又稱「其他人也問了以下問題」）是與原始搜尋相關的一系列問題，網站雖然無法控管這裡顯示什麼，但思考網站主題時留意相關搜尋查詢會有幫助，這些問題幾乎就是現成的子題清單。AI 摘要與地圖結果的判讀，見AI 摘要、地圖結果與複合式結果的判讀與Google 商家檔案怎麼優化。
記完 15 組關鍵字的 SERP 特徵，通常就能看出規律：哪些字幾乎被地圖與廣告占滿，適合交給商家檔案與廣告；哪些字前面都是長篇教學，適合寫知識文章；哪些字出現大量影片，代表文字之外還需要示範。先看懂版位，再決定用什麼形式的內容去爭取，比一律寫成長文章有效。
第四步：拆解排名頁面，逐頁記下它們做對了什麼
選定要深入研究的關鍵字後，點進前 3 到 5 名的頁面逐一閱讀。不是看完說一句「寫得很好」，而是用固定的欄位記錄，才能比較：
| 檢查項目 | 要記錄什麼 | 從中判斷什麼 |
|---|---|---|
| 頁面類型 | 服務頁、教學文章、比較清單、商品頁、論壇討論 | 搜尋者想要哪一種頁面 |
| 標題與開頭 | 標題用語、第一段是否直接給答案 | 讀者最在意的字眼，例如費用、步驟、推薦 |
| 涵蓋的子題 | 所有 H2、H3 小標 | 必寫的段落與少數頁面才有的段落 |
| 呈現形式 | 表格、步驟、圖片、影片、計算方式、範本 | 讀者需要的不只是文字時，形式本身就是門檻 |
| 第一手經驗 | 實際案例、現場照片、作者背景、具體數字 | 內容是否來自真正做過的人 |
| 資訊新舊 | 更新日期、引用的法規或價格是否過時 | 過時的資訊是可以超越的地方 |
| 轉換安排 | 詢問按鈕、表單、價格說明的位置 | 對手怎麼把讀者帶到下一步 |
記錄子題時，把每個頁面的小標並排比較，會出現三種段落：幾乎每一頁都有的，是搜尋者的基本期待，你的頁面一定要涵蓋這些段落；只有一兩頁有的，可能是差異化的機會；沒有任何一頁好好回答、但顧客常問的，就是最有價值的缺口。
要分清楚「涵蓋」和「模仿」：看對手的頁面是為了知道讀者需要哪些資訊，不是照它的段落與說法重寫。依 Google〈建立實用、可靠且以使用者為優先的內容〉的自我評估問題，借鑒其他來源時應避免單純複製或改寫，並提供具原創性與附加價值的內容。下筆方法可以照SEO 文章怎麼寫的企劃單安排。
第五步：做內容缺口表，把差距變成具體的工作
內容缺口（content gap）是指搜尋者需要、而你的網站還沒有提供，或提供得不如對手完整的內容。把前面幾步的紀錄整理起來，缺口大致可以分成三種：
| 缺口類型 | 意思 | 典型的處理方式 |
|---|---|---|
| 主題缺口 | 對手有專門的頁面回答某個問題，你的網站完全沒有 | 評估後新增頁面，或在相關頁面新增段落 |
| 頁面缺口 | 你有相同主題的頁面，但少了對手都有的段落、表格或例子 | 改寫既有頁面，補上缺少的部分 |
| 品質缺口 | 大家都寫了，但都寫得不完整、過時或缺乏實例 | 用第一手經驗寫出最完整的版本 |
三種缺口裡，最容易被忽略的是頁面缺口。很多網站看到對手有一篇主題相同的文章，就另開一篇新的，結果自己兩個頁面互搶同一組搜尋。已經有頁面回答同一個問題時，應該補強那一頁，而不是再開一頁；怎麼判斷兩個頁面是不是在搶同一組字，關鍵字佈局與關鍵字蠶食的檢查方法有完整步驟。
內容缺口表可以用這樣的欄位：
| 欄位 | 填寫內容 |
|---|---|
| 關鍵字或問題 | 搜尋者使用的說法，保留原句 |
| 缺口類型 | 主題缺口、頁面缺口或品質缺口 |
| 目前排在前面的頁面 | 前 3 名的網域與頁面類型 |
| 對手做到、你沒做到的 | 缺少的段落、表格、圖片、實例或更新 |
| 你能多提供什麼 | 第一手經驗、在地資訊、實際流程、清楚的價格說明方式 |
| 負責頁面 | 要改寫的既有網址，或新頁面的預定網址 |
| 優先順序 | 依業務價值、需求、缺口大小與工作量評分 |
「你能多提供什麼」這一欄最關鍵。填不出來的缺口，就算補上了，也只是另一個和前幾名差不多的頁面。Google 的實用內容說明也把原創性列為評估內容品質的基本屬性之一，也就是內容提供尚未在其他網站上出現的獨特資訊或觀點的程度。
用 Search Console 找出已經被看見、卻還沒被點的缺口
前面幾步看的是別人，Search Console 則能告訴你，自己的網站已經在哪些搜尋裡出現，只是還沒有贏。成效報表依 Search Console 說明，可以依查詢、網頁、國家/地區、裝置與搜尋外觀分組，也能用篩選和比較功能檢視兩段期間或兩個群組的差異。
找缺口時，可以依序看這幾種查詢：
- 曝光不少、排名在第 8 到 20 名的查詢：Google 已經認為你的頁面相關，但還不夠好，最適合拿來和前幾名比較。
- 帶出的網頁和查詢不太相符：例如問費用的查詢帶出首頁，代表網站沒有一頁專門回答這個問題，是主題缺口的訊號。
- 同一個查詢帶出兩個以上的網頁：可能是頁面互搶，處理前先看關鍵字佈局。
- 排名穩定、點閱率明顯下降：可能是搜尋結果頁出現了新的版位或新的對手，回去重看一次 SERP 特徵。
報表裡出現某個查詢，不代表你自己搜尋時一定看得到網站，Search Console 說明這是因為搜尋結果與搜尋者的時間、地點、裝置和最近的搜尋記錄相關。篩選與比較的操作見Google Search Console 使用教學。
用免費工具看對手網站的主題與廣告：關鍵字規劃工具與廣告資訊公開中心
關鍵字規劃工具：從對手網站找關鍵字提案
付費 SEO 工具可以直接列出對手網站排名的關鍵字，但沒有預算時，也有免費的替代做法。依Google Ads〈使用關鍵字規劃工具〉的說明，尋找新關鍵字時可以選擇「以網站開始」，輸入任一網站，Google 就會尋找與該網站內容相關的關鍵字；同時指定關鍵字和網址，可以產生更多提案。把主要對手的服務頁網址放進去，就能看到這些頁面在講哪些主題。
使用時要注意兩件事。第一，關鍵字規劃工具需要 Google Ads 帳戶。第二，工具裡的「競爭程度」欄位，是相較於 Google 上所有關鍵字、曾以這個關鍵字帶出廣告的廣告客戶數目，分為低、中、高；它衡量的是廣告的競爭，不是自然搜尋排名的難易度。自然搜尋的難度，仍要回到搜尋結果頁判斷，方法在關鍵字研究的競爭難度檢查一節中有檢查表。
廣告資訊公開中心：看對手在廣告裡強調什麼
依 Google 廣告政策說明，在 Google 搜尋和 YouTube 等平台放送廣告的客戶，其名稱、所在地與特定期間內放送的廣告，都會刊載於廣告資訊公開中心供查閱；iThome 在 2023 年 3 月的報導也說明，使用者可以查詢特定廣告主的所有廣告。
對手花錢強調的賣點，例如免費估價、施工保固，往往就是顧客最在意的事；一般頁面沒說清楚的，就是你的內容可以補上的地方。廣告與自然搜尋的分工見SEO 與關鍵字廣告的差別與搭配。
對手的連結與技術表現：看到什麼程度就夠了
反向連結數量與網域分數，都是第三方工具用自己的爬蟲估算的，不是 Google 的數據。比較實用的是看連結的來源類型：對手是否被產業協會、合作廠商或在地媒體引用？這些通常來自真實的合作，你也能從自己的合作關係裡找到類似機會。為了追上對手而購買連結或大量交換連結，屬於 Google 垃圾內容政策中的連結垃圾，自然取得連結的方法在反向連結是什麼與自然取得的方法中有整理。
技術面只需比較肉眼看得出的差異：手機上是否好讀、打開是否明顯比你快。明顯落後就先處理，檢查方式見PageSpeed Insights 怎麼看與網站 SEO 健檢的七個檢查關卡。
從分析到行動：替缺口排出優先順序
一份完整的缺口表，常常會列出二三十個題目。全部同時做，最後每一篇都寫一半；不如替每一項打分數，排出先後。可以用四個問題，每項給 1 到 3 分：
| 評分項目 | 3 分 | 1 分 |
|---|---|---|
| 業務價值 | 讀者讀完很可能詢問或購買 | 和服務關係很遠 |
| 需求證據 | Search Console 已有曝光，或搜尋結果有多個實質頁面在競爭 | 找不到任何人在搜尋的證據 |
| 缺口大小 | 前幾名明顯不完整、過時，或由論壇占據 | 前幾名都很完整，且來自大型權威網站 |
| 工作量 | 改寫既有頁面、補一兩個段落就能完成 | 需要全新頁面、實拍或大量資料整理 |
分數高的先做。排序時有兩個原則：能用改寫既有頁面解決的，優先於新增頁面，因為既有頁面已經累積了收錄與連結；需求證據為零的題目，就算缺口很大也先放著，沒人搜尋的頁面寫得再好也帶不來流量。
決定新增頁面時，先想好它屬於哪個主題、由哪一頁連過來，才不會變成孤兒頁。一個主題底下的頁面怎麼分工、怎麼互相連結，主題群集怎麼規劃有完整的方法；新頁面上線後的內部連結，則依內部連結策略與錨點文字的寫法安排。
實作範例：一家台中室內設計工作室的競爭對手分析（示意）
以下用一家在台中提供住宅室內設計的工作室為例（虛構示意，不是真實客戶，數字也只是示範）。網站有首頁、服務介紹、作品集與幾篇零散的文章，老闆覺得「台中室內設計」這類字一直排不上去，想知道問題出在哪裡。
找對手與記錄搜尋結果
他們挑了 15 組關鍵字，包括「台中室內設計」「室內設計費用怎麼算」「老屋翻新流程」「系統櫃和木作差別」「小坪數室內設計」等，用手機與電腦各搜尋一次。結果發現，地區加服務的字詞，上方幾乎被廣告與地圖商家清單占滿；費用與流程類的字詞，前幾名是裝修平台與居家媒體的長篇文章；「系統櫃和木作差別」則有兩個論壇討論串排在前五名。
| 關鍵字類型 | 搜尋結果的樣子 | 判斷 | 行動 |
|---|---|---|---|
| 台中室內設計、台中室內設計推薦 | 廣告與地圖占據上方，下方多為平台列表 | 一般頁面很難在畫面上方出現 | 優先經營商家檔案與作品集，服務頁補上服務區域 |
| 室內設計費用怎麼算 | 平台與媒體的長文，多數只列出區間，沒有說明影響價格的因素 | 品質缺口 | 寫一篇說明計價方式與報價單項目的文章 |
| 老屋翻新流程 | 媒體文章，有步驟但缺少實拍與時程 | 品質缺口 | 用自家案例的施工照片與時程表寫流程文 |
| 系統櫃和木作差別 | 論壇在前五名，專業回答少 | 主題缺口 | 新增比較文章，附比較表 |
| 小坪數室內設計 | 圖片結果多，前幾名是作品圖集 | 需要圖片 | 作品集頁補上小坪數分類與說明文字 |
發現的頁面缺口
拆解前三名的費用文章時，他們發現每一篇都有「設計費、工程費、監工費」三段，自家的服務頁卻完全沒提計價方式，只寫了「歡迎來電洽詢」。這是一個頁面缺口：服務頁不必公開價格，但應該說明怎麼計價、哪些因素會影響報價。於是他們在服務頁新增一段計價說明，再把細節寫成獨立的費用文章，兩頁互相連結。
最後排出的順序是：先改寫服務頁與作品集分類（工作量小、業務價值高），再寫費用與老屋翻新流程文，最後才是比較文。
不能做的事：抄襲、改寫對手內容與自動抓取
最常見的誤用，是把對手排名好的文章拿來改寫。第一，改寫沒有提供新的價值，正是實用內容自我評估要避免的情況。第二，Google 垃圾內容政策中的「抓取」，舉的例子就包括複製其他網站的內容、略為修改（例如替換同義詞）再轉載。第三，文章與照片受著作權保護，直接使用可能侵權。
用 AI 也一樣。把對手的文章丟給 AI 改寫，得到的仍然是沒有附加價值的改寫內容，也不會因為換了說法就變成原創。用 AI 協助整理分析資料、列出子題可以，但內容要從自己的經驗與資料寫起，用 AI 寫文章會影響 SEO 嗎整理了可用與不可用的情境。
AI 搜尋時代，競爭對手分析要多看什麼？
被 AI 摘要引用的網頁，也是你的競爭對象。依 Google 對 AI 功能的說明，SEO 最佳做法同樣適用於 AI 摘要與 AI 模式，沒有額外的需求條件。分析時多記一件事：被引用的網站寫法有什麼共同點，例如開頭就給定義、用表格整理比較。具體寫法見品牌被 AI 搜尋引用的實作方法，追蹤方式見GEO 成效怎麼衡量。
用 Sharing AI 架站的網站，怎麼把分析結果落實到頁面
分析做完，接下來就是改寫與新增頁面。使用 Sharing AI 架站平台的網站，後台的關鍵字搜尋量查詢可以依關鍵字、依網址，或關鍵字加網址查詢月搜尋量、競爭度與趨勢，並匯出結果，方便把需求數字填進內容缺口表；操作方式在SEO 搜尋引擎最佳化主題頁的關鍵字研究一節中有說明。
要新增的文章，可以在文章管理中設定分類與延伸閱讀，讓新頁面一上線就接上相關內容，後台的步驟在文章管理與發布流程中有逐步說明；改寫既有頁面時保留原本的網址，就不會失去已累積的收錄與排名。
SEO 競爭對手分析檢查清單與重點整理
- 挑出 10 到 20 組最接近業務的關鍵字，固定搜尋地區與裝置。
- 記錄每組字的前 10 名網域，統計出現次數，找出真正的搜尋對手。
- 替對手分類，挑 3 到 5 個網站深入研究。
- 記錄每組字的 SERP 特徵，決定該用什麼形式的內容爭取。
- 拆解前幾名頁面，找出必寫段落與差異化機會。
- 整理內容缺口表，標明主題缺口、頁面缺口與品質缺口。
- 用 Search Console 補上自己網站已出現、但還沒贏的查詢。
- 依業務價值、需求、缺口大小與工作量排出優先順序，先改寫、再新增。
- 每季重做一次，每月快速檢查最重要的幾組字。
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