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結構化資料怎麼做？複合式搜尋結果資格、JSON-LD 與測試工具

作者：JamXu更新日期：2026-10-11

結構化資料是什麼？和複合式搜尋結果有什麼關係

一句話定義：結構化資料是一種標準化格式，用來把網頁的資訊分類標示清楚，讓搜尋引擎不必猜就知道這一頁在講什麼。例如一份食譜網頁，結構化資料可以把材料、烹調時間、熱量分別標好；一篇文章可以標出標題、作者、發布與更新日期。

結構化資料的角色是給 Google「明確的線索」。讀到有效標記後，網頁就有機會以更豐富的樣子出現，例如顯示價格與庫存的商品、帶星等的評論、活動日期清單，統稱「複合式搜尋結果」（rich results）。

這裡有一個一定要先講清楚的觀念：結構化資料「啟用」功能，但不「保證」功能出現。Google 的演算法會依搜尋紀錄、所在位置、裝置類型等因素決定怎麼呈現結果，有時會判斷一般的文字結果最適合使用者。所以「加了標記卻沒看到星星」不一定是做錯，後面的章節會拆解怎麼分辨。

三種寫法：JSON-LD、微資料與 RDFa

Google 搜尋支援三種結構化資料格式。三者只要寫得有效、照各功能文件正確導入，對 Google 來說沒有優劣之分，差別在於好不好維護：

Google 建議盡量用 JSON-LD，原因是它最容易大規模導入與維護，比較不會出現人為錯誤。Google 也說明，它能讀懂由 JavaScript 或內容管理系統小工具動態插入的 JSON-LD。

也要釐清期待：Google 把結構化資料定位為「幫助理解內容、讓網頁具備顯示特定功能的資格」，並沒有說加了就會提升排名。網頁能不能排到前面，仍取決於內容是否更能回答問題，這也是 Google 排名看哪些因素一文的核心結論。

2026 年還能拿到哪些複合式搜尋結果？Google 支援類型總覽

要做結構化資料，第一步不是打開編輯器，而是確認你想要的效果還存在。Google 搜尋中心的〈Google 搜尋支援的結構化資料標記〉（搜尋庫）是唯一的官方清單，英文版在 2026 年 6 月 15 日更新後列出 25 項功能。依網站類型分組如下：

從這張表可以看出一個重點：大多數企業官網真正用得到的，通常只有導覽標記、機構組織、文章，再視業務加上產品、當地商家、活動或徵人啟事。把所有類型都塞進網站，不會讓網站變得更「SEO 友善」，只會增加維護成本與出錯機會。

不是每種功能都長得像「搜尋結果上的特效」

搜尋庫裡的功能，呈現位置各不相同。機構組織與當地商家的資訊主要用在知識面板，例如顯示哪個標誌、營業時間與聯絡方式；資料集標記只用在 Google 資料集搜尋，不用於一般的 Google 搜尋；導覽標記從 2025 年 1 月起只在電腦版搜尋結果顯示，行動版因為畫面寬度會截斷路徑，Google 判斷用處不大而不再顯示。

已經停用的複合式搜尋結果：FAQ、HowTo 與退場時間表

網路上不少教學仍把「加 FAQ 標記多出問答摺疊」「加 HowTo 標記顯示步驟」當成必做項目，但這些功能都已退場。下表依 Google 搜尋中心的文件更新紀錄與官方部落格，整理近年停用或縮減的功能：

對網站主來說，最需要調整觀念的是 FAQ。2026 年 5 月 7 日之後，FAQPage 標記已經不會在 Google 搜尋帶來任何問答摺疊效果，Search Console 也陸續移除相關報表與搜尋外觀項目。若你在這段期間看到「常見問題」曝光下降，那是功能本身消失，不是網站被降級，Google 核心更新是什麼裡「先排除報表本身的變化」一節示範了怎麼判讀。

舊的標記要不要刪？

Google 在 2025 年 6 月的公告中說明，這類停用不影響網頁排名，只是搜尋結果不再顯示對應的視覺效果；標記在 Google 搜尋以外的用途也不受影響。所以已經存在、內容正確的舊標記不需要急著拆除，它不會讓網頁被扣分。

務實的做法是三分法：仍在搜尋庫中的類型照常維護；已停用但內容正確的標記可以保留，不再投入新的開發；內容已經和頁面不一致的標記則要修正或移除。最後一種最危險，因為它違反一般規範。至於要不要寫 FAQ 區塊，回到讀者判斷：能幫讀者快速找到答案就值得寫，只是別再為了摺疊效果而寫。

架站平台後台常有 FAQ 結構化標記的開關，以 Sharing 平台為例，設定方式整理在 用文章經營搜尋流量：文章管理與發布流程；現在開不開，就是「對讀者有沒有用」的編輯判斷。

一般公司網站該做哪幾種？依網站類型挑選

接著依網站類型排出優先順序：先做每頁都適用、維護成本低的類型，再做和營收直接相關的類型：

「自家評論」是最常見的誤區。Google 的評論摘錄規範寫明：如果被評論的商家或機構自己掌控這些評論，該網頁的 LocalBusiness 或 Organization 標記就不符合顯示評論星等的資格，即使評論是透過嵌入 Google 商家或 Facebook 評論小工具放上去的也一樣。想在搜尋結果展現口碑，正確的地方是 Google 商家檔案，評論的經營方式在 Google 商家檔案怎麼優化有完整整理。

機構組織標記放首頁就好

Organization 標記的作用，是讓 Google 了解公司的名稱、標誌、地址、聯絡方式等基本資料，並在搜尋結果中把你和其他同名機構區分開來。Google 建議把它放在首頁或專門介紹公司的單一頁面，不需要每頁重複；這個類型沒有必要屬性，填入適用的欄位即可。標誌圖片至少要 112×112 像素、網址可以被檢索，並確認放在純白背景上仍然清楚。

導覽標記相反，它描述每一頁在網站階層的位置，要放在每個內頁，路徑也要和頁面上的麵包屑一致。分類還很混亂的網站，先依 網站頁面架構與選單怎麼規劃的方法整理架構，再談標記。

JSON-LD 怎麼寫？從一段範例看懂結構

JSON-LD 就是一份「欄位名稱：內容」的清單，用大括號包成一個項目，放進一段 script 標籤。下圖以文章頁示範：

讀這段標記抓三件事。第一，@context 與 @type：前者宣告使用 schema.org 詞彙，後者說明這個項目「是什麼」。第二，屬性：headline、image、datePublished 這些欄位的名稱都來自 schema.org，值必須是頁面上看得到的資訊。第三，巢狀物件：作者本身也是一個有自己 @type 的項目，可以再帶上作者介紹頁的網址。

以 Google 文件為準，不是以 schema.org 為準

Google 搜尋只使用 schema.org 的一部分類型與屬性。Google 明確說明，理解 Google 搜尋的運作請以搜尋中心文件為最終依據；schema.org 上很多屬性對其他服務有用，對 Google 搜尋卻不是必要的。

每個功能的說明頁都會把屬性分成「必要」與「建議」。缺少任何一個必要屬性，該項目就不會顯示為複合式搜尋結果；建議屬性則是越完整、品質越好。不過 Google 也提醒，與其把所有建議屬性一網打盡卻錯誤百出，不如只填少量但完整正確的屬性。舉幾個實際規則：

• 文章（Article）：沒有必要屬性，建議填 author、datePublished、dateModified、headline、image；日期用 ISO 8601 格式並加上時區
• 導覽標記（BreadcrumbList）：至少要有兩個 ListItem，每一層都要有位置、名稱與網址（最後一層可省略網址）
• 機構組織（Organization）：沒有必要屬性，logo 圖片至少 112×112 像素
• 評論（Review）：author 是必要屬性，名稱必須是有效的人名或機構名，且少於 100 個字元

一頁有多個項目：巢狀或分開寫

一個網頁常有好幾種資訊，例如文章與麵包屑。Google 說明兩種寫法都能被理解：「巢狀」適合有一個主要項目、其他資訊附屬於它的情況，例如食譜裡包著影片與評分；「個別項目」適合彼此獨立的區塊，例如文章與麵包屑各寫一個。若兩個項目之間有關係，可以用 @id 把它們連起來，讓 Google 知道影片屬於哪一份食譜。

還有一個常被忽略的規則：網頁的主要結構化資料類型要反映頁面的主要內容。食譜頁只標了影片、卻沒標食譜本身，Google 就無法完整理解這一頁，也不會把它當成食譜結果顯示。寫標記前，先問自己「這一頁最主要在講什麼」。

用 JavaScript 或 GTM 產生標記

無法直接修改 HTML 的網站，可以用 Google 代碼管理工具（GTM）的自訂 HTML 代碼插入 JSON-LD，或用自訂 JavaScript 產生。Google 在轉譯網頁時能讀取 DOM 中的結構化資料，但有兩個提醒：在 GTM 裡要用變數從頁面抓取內容，不要把文字直接複製進代碼，否則頁面一改就和標記不一致；商品標記若以動態方式產生，購物相關的檢索可能變得較不頻繁、較不可靠，價格與庫存變動快的電商最好在伺服器端直接輸出。還沒裝過 GTM 的話，網站行銷代碼怎麼裝有安裝與發布的步驟。

結構化資料一般規範：哪些寫法會讓資格失效

語法正確只是第一關。Google 的〈結構化資料通用指南〉把要求分成技術指南與品質指南兩部分，所有類型都適用；各功能說明頁還會有自己的額外規範。技術面有兩條：使用 JSON-LD、微資料或 RDFa 其中一種格式；不要用 robots.txt、noindex 或其他存取控管阻擋 Googlebot 讀取含有結構化資料的網頁。後者常在「測試頁忘了開放」時發生，noindex、canonical、301 怎麼選說明了 noindex 該用在哪些頁面。

品質指南無法靠工具自動檢查，必須自己逐條確認：

違反規範的後果：失去資格，嚴重時人工判決

違反品質指南，可能讓語法正確的標記無法顯示為複合式搜尋結果，甚至被標為垃圾內容。Google 若對網頁採取「結構化資料問題」的人工判決，該網頁就無法以複合式搜尋結果呈現。值得注意的是，Google 說明這類人工判決不影響網頁在 Google 網頁搜尋中的排名，所以它的代價是「失去呈現資格」，而不是網頁消失。

Search Console 人工判決報告列出的結構化資料問題，包括標記使用者看不到的內容、結構化資料與頁面內容不符、將公司標示為產品、評論由提供服務的商家自己撰寫等。收到判決後，修正或移除違規標記，再從報告中提出審查要求。人工判決與其他垃圾內容政策的整體處理流程，整理在 黑帽 SEO 有哪些。

標記正確卻沒有出現的常見原因

• Google 判斷其他呈現方式更適合：有時文字結果就是最佳答案
• 標記不代表頁面主要內容，或可能誤導使用者
• 有測試工具偵測不到的錯誤：例如內容與頁面不一致，工具只檢查語法
• 標記的內容對使用者隱藏：放在收合後也看不到、或只給搜尋引擎看的區塊
• 網頁不符合搜尋基礎入門或內容政策：網頁本身沒被索引，標記再正確也沒用

最後一點最容易被忽略：結構化資料只對已建立索引的網頁有意義。如果網頁還沒被收錄，應該先處理收錄問題，檢查順序可以從 網站 SEO 健檢要先看什麼開始。

測試工具怎麼用？複合式搜尋結果測試與 Schema 標記驗證工具

檢查結構化資料有兩個主要工具，各自回答不同的問題：複合式搜尋結果測試回答「這段標記能不能讓網頁具備 Google 複合式搜尋結果資格」，Schema 標記驗證工具回答「這段標記是否符合 schema.org 語法」。開發階段兩個都用，判斷 Google 搜尋的效果則以前者為準。

複合式搜尋結果測試：上線前後都要跑

1. 開啟 Google 的「複合式搜尋結果測試」，選「網址」貼上要測試的完整網址；還沒上線的草稿可以選「程式碼」直接貼上 HTML 或 JSON-LD
2. 需要時切換使用者代理程式，預設是智慧型手機，因為大多數使用者用手機搜尋
3. 執行測試後先看「檢索」區塊：確認檢索成功、robots.txt 允許檢索；工具以 Google-InspectionTool 的身分匿名存取，需要登入或在防火牆後的網頁無法測試
4. 展開「偵測到的項目」，逐一查看每個項目的錯誤與警告，點選問題會在程式碼瀏覽器中標出位置
5. 修正後重新執行；若同一頁每次結果不同，檢查是否出現「網頁載入問題」警告

測試結果的狀態用語很多，可以這樣對照：

還有一個細節：測試工具會忽略 JSON-LD 區塊裡的註解，但 JSON-LD 標準本身不支援註解，實際使用時可能造成錯誤。上線前請把 JSON-LD 裡的註解全部刪掉，不要因為測試通過就以為沒問題。

Schema 標記驗證工具：檢查 Google 不使用的類型

舊的「結構化資料測試工具」在 2021 年移交給 schema.org 社群，改名為 Schema 標記驗證工具（Schema Markup Validator）。它檢查標記是否符合 schema.org 標準，適合驗證 Google 沒有對應複合式結果的類型，或想確認屬性名稱有沒有拼錯。它不會告訴你網頁能不能在 Google 顯示特定效果，所以兩個工具的結果不能互相取代。

網址檢查工具：看 Google 實際讀到什麼

上線後，Search Console 的網址檢查工具能分別查看「已建立索引的版本」與「線上測試」偵測到的結構化資料。改完標記先用線上測試確認生效，再視需要要求重新建立索引；工具操作在 Google Search Console 怎麼用有逐步說明。

Search Console 強化項目報表怎麼看？有效、無效與驗證修正

上線之後要長期追蹤的是 Search Console 的複合式搜尋結果報表。開啟 Search Console，在左側導覽的「強化項目」下方找到各類型的報表；產品摘要與商家資訊的報表則放在「購物」下方。只有在 Google 於你的網站找到有效標記、而且是報表支援的類型時，才會出現對應報表，例如文章與機構組織目前就沒有獨立的強化項目報表，看不到報表不代表標記失效。

先搞懂報表的三個數字邏輯

• 數字代表「項目」不是「網頁」：一個網頁可能有多個項目，例如商品頁同時有產品與評論
• 報表只列出範例：不是網站上所有項目都會出現，表格最多 1,000 列；想確認某個網址，用網址檢查工具
• 問題數可能大於項目數：一個項目可以同時有多個重大與非重大問題，所以會在問題表格中出現多次

修正與驗證的流程

Search Console 說明〈在 Search Console 修正結構化資料問題〉建議一次專心處理一個問題，把所有相關網址都修好再處理下一個。如果問題出在範本，修正範本就能一次解決所有使用該範本的網頁，這也是網站用範本管理標記最大的好處。完整流程如下：

1. 開啟對應的強化項目報表，從「項目無效的原因」表格點選一個問題，查看受影響的網頁範例
2. 找出原因並修正網站，範本問題就改範本，確認所有受影響的網頁都已更新
3. 確認這些網頁可供檢索，沒有被 robots.txt 或 noindex 擋住
4. 挑幾個網址用網址檢查工具的「測試線上網址」確認修正已生效
5. 回到問題詳細資料頁，點選「驗證修正後的項目」；Google 會先抽查部分網頁，通過後再驗證其他受影響的網頁
6. 在問題詳細資料頁追蹤進度與已檢查網址的紀錄，驗證可能需要兩週以上，視檢索頻率而定

驗證失敗時，要等目前這一輪結束才能重新啟動，下一輪會連同待處理、失敗的網址與新出現的例項一起驗證。另外，問題的生命週期以 90 天計算：已解決的問題若在 90 天內再出現，會沿用最初的偵測日期；超過 90 天才出現，才會被當成新問題。

加了結構化資料有沒有用？用成效報表評估

Google 的結構化資料簡介引用過一些案例，例如雀巢發現以複合式搜尋結果顯示的網頁，點閱率比未啟用的高出 82%；但那是個別網站的結果，不代表每個網站都有同樣幅度。比較可靠的是用自己的資料做前後比較。

Google 建議的前後測試方法

1. 挑選幾個已經在 Search Console 累積數個月資料、但還沒有結構化資料的網頁
2. 避開有季節性或時效性的網頁，選內容穩定、但仍有一定流量的網頁，數據才有意義
3. 為這些網頁加上結構化資料，用網址檢查工具確認標記有效、Google 已經讀到
4. 在成效報表累積幾個月資料，依網址篩選，比較加入前後的點擊、曝光與點閱率

成效報表的「搜尋外觀」分頁也可以用來觀察：它會依網頁彙總，列出以特定呈現方式出現的曝光與點擊，例如商品摘要、評論摘錄或影片。若你的網站有對應的複合式結果，這裡就能看到它帶來的點擊占比。成效報表四個指標的定義與比較日期的操作，在 Google Search Console 怎麼用有完整說明。

判讀時要排除干擾：如果比較期間剛好遇到 Google 核心更新、網站改版或某項搜尋功能停用，點擊變化就不能歸功或歸咎於結構化資料。記下每次加標記的日期，避開正在推出的更新期間，並保留一組沒改動的網頁做對照。

別忽略「看不見」的效果

有些標記的效果不在點閱率上：機構組織標記幫 Google 辨識公司與標誌，文章的作者與日期標記讓日期資訊更準確。這是「被正確理解」的基礎工程，和清楚的作者介紹一起支撐 E-E-A-T（經驗、專業、權威、可信）所說的可信度。

至於 AI 搜尋，Google 說明要出現在 AI 摘要等功能中，不需要特殊的 schema.org 結構化資料，但要確認結構化資料與網頁上顯示的文字相符。AI 搜尋的引用條件與內容寫法，另外整理在 怎麼增加品牌被 AI 搜尋引用的機會。

常見錯誤訊息與上線前檢查清單

在測試工具或強化項目報表看到錯誤時，訊息通常會指出是哪一個屬性出問題。下表整理 Search Console 說明中最常見的幾種錯誤與修正方向：

上線前的 10 項檢查

• 要做的類型仍在 Google 搜尋庫中，不是已停用的功能
• 每一頁的主要類型反映頁面主要內容，文章頁標 Article、商品頁標 Product
• 標記的每一項資訊都能在頁面上看到，問答、價格、評論數量完全一致
• 必要屬性齊全，建議屬性只填確定正確的欄位
• 日期用 ISO 8601 並加上時區 +08:00，貨幣用 TWD
• 圖片網址可以被檢索，且和該頁內容相關
• 網頁沒有被 robots.txt 或 noindex 擋住，且已經建立索引
• JSON-LD 裡沒有註解，複合式搜尋結果測試沒有重大問題
• 沒有在自家網站標記自家評論星等，也沒有標記假評論
• 記下上線日期，兩到四週後到 Search Console 強化項目報表確認有效項目數

搜尋庫會變、頁面與範本會改版，標記可能因此和頁面不再一致。建議把「強化項目報表沒有新的重大問題」列入每月例行檢查，和標題、描述一起看，SEO 標題與描述怎麼寫整理了另一半的檢查重點。

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