想投放醫療廣告又擔心被罰款嗎？近年來，隨著市場上醫美牙醫診所的數量不斷增加，醫療資訊在各大媒體網路上迅速傳播，競爭愈發激烈。為了生存和提升業績，許多醫療業者開始採用各種誇張且吸引眼球的廣告宣傳手法，以期吸引消費者的注意。然而，醫療行為與國人的健康息息相關，因此我國對於醫療廣告的行為制定了一系列的法規管制。儘管如此，許多醫師和藥師仍對這些法令規範認識不全，常常因不慎違法而遭民眾或同業檢舉，面臨高額罰款。在這篇文章中， Sharing Pro 分享家 針對醫療行為的定義、醫療廣告的範疇、違法案例和相關規範的重點進行摘要，並提供一個簡易的 醫療廣告投放小測驗 以供大家辨認了解，幫助醫療業者在行銷過程中遵循法律規定，避免不必要的損失，安心投放醫療廣告。
醫療廣告是什麼？醫療行為包含哪些？
在我們開始討論醫療廣告的相關管制措施前，我們需要先釐清所謂「醫療行為」的定義。在當廣告內容涉及到這些醫療行為時，我們才需要討論遵守醫療廣告相關規範的必要性。這些規範旨在確保醫療廣告的準確性和道德性，以保護消費者免於虛假或誤導性的信息。
醫療行為的定義
依據目前行政主管機關的解釋，醫療行為可概分為兩類：
診療目的之醫療行為
（例如：診察、診斷、治療、處方、用藥、施術等）
▍主客觀要件
根據前行政院衛生署於民國81年8月11日衛署醫字第8156514號函釋，早期行政主管機關在認定「醫療行為」時，認為必需符合主觀與客觀兩項要件：- 主觀上應具備「治療、矯正、預防人體疾病、傷害、殘缺」之目的（統稱為「診療目的」）。
- 客觀上則需具備「診察、診斷、處方、用藥、施行手術」之行為（統稱為「實質診療行為」）。
▍限縮及調整
隨著社會的變遷，行政主管機關對於診療目的之醫療行為已開始進行限縮及調整。例如，不再將「教導民眾測量血壓」及「未使用儀器、未交付藥品、或未具侵入性的 11 項民俗療法」視為「醫療行為」，以推動公共衛生政策，並因應國民生活水準及保健需求的提高，將本具診療目的的「教導民眾測量血壓」重新認定為「非醫療行為」（參考前行政院衛生署於民國 76 年 3 月 12 日衛署醫字第 651697 號函釋）。且為避免對我國民間特有、慣行的民俗療法施加過於苛刻的規範，特將本具診療目的之實質醫療行為，若因「未使用儀器、未交付藥品、或不具侵入性」而屬於的 11 項民俗療法（未涉及接骨或交付內服藥品的傳統推拿 ，或未使用儀器、未交付或使用藥品、未有侵入性的按摩、指壓、刮痧、腳底按摩、收驚、神符、香灰、拔罐、氣功與內功術等），認定為「非醫療行為」（參考前行政院衛生署於民國 82 年 11 月 19 日衛署醫字第 82075656 號函釋，但該函釋經前行政院衛生署於 99 年 3 月 15 日以衛署醫字第 0990200635 號令停止適用，同時於 99 年 3 月 15 日發布衛署醫字第 0990200636 號令，訂定「推拿等民俗調理之管理規定事項」）。
前行政院衛生署於 99 年 4 月 15 日以衛署醫字第 0990207052 號令修正「推拿等民俗調理之管理規定事項」，名稱亦隨之更改為「民俗調理之管理規定事項」，並刪除民俗調理行為中的「推拿」，重新認定「推拿」為醫療行為，理由為其施力深入筋骨關節，操作不當易致骨骼神經受傷，需由醫事人員執行。
目前，民俗調理業者應遵循「民俗調理業管理規範」，尤其在刊登廣告時需遵循相關建議，並不得發布可能使人誤認為具醫療效能的宣傳內容。
非診療目的之醫療行為
（例如：換膚、換皮、拉皮、印堂填平、紋疤痕、紋胎記、紋乳暈、紋白斑、醫美等）
隨著國民生活水準的提升，對於體態與美觀的需求日益增加，許多與美容相關的產業大量提供侵入性及輕度侵入性的產品或服務，有時甚至濫用麻醉藥等處方藥物，對國民健康造成嚴重影響。為保障民眾健康，醫療行政主管機關認定「醫療行為」的範圍不再僅限於「診療目的性之醫療行為」，而擴展至「非診療目的性之醫療行為」，旨在對相關產業的廣告進行有效管控。
根據醫療行政主管機關的相關函釋，只要符合下列任一性質，即使不具診療目的，仍將被認定為「醫療行為」，其相關廣告必須遵循醫療法及其他相關法規的管制：
- 具「侵入性」且達到「影響或改變人體結構及生理機能」的程度。
使用「處方藥物」或「醫療器材」。
▍具「侵入性」且達到「影響或改變人體結構及生理機能」的程度
對於雖不具診療目的但對人體具侵入性並達到「影響或改變人體結構及生理機能」的行為，仍被行政主管機關認定為「醫療行為」。例如：深層次的紋眉行為可能導致皮膚紅腫，因此被主管機關認定屬於「醫療行為」。深層次的紋眉行為亦被視為醫療行為。（參考(前)行政院衛生署民國 75 年 8 月 15 日衛署醫字第 612904 號函釋）
臉部換膚、換皮、拉皮、印堂填平、紋疤痕、紋胎記、紋乳暈及紋白斑等行為同樣屬於醫療行為。（參考(前)行政院衛生署於民國 74 年 3 月 8 日衛署醫字第 521079 號函釋）
▍使用「處方藥物」或「醫療儀器」
即便不具診療目的，若涉及使用「處方藥物」或「醫療儀器」的行為，也將被行政主管機關認定為「醫療行為」。例如：美睫師在施術時將麻醉藥滴入客戶的眼睛，因該藥物屬於處方藥，可能會被認定為醫療行為。在進行紋身的過程中注射麻醉劑進入皮下組織亦屬於醫療行為。（參考(前)行政院衛生署民國81年2月10日衛署醫字第810863號函釋）
美容院若安裝紅外線照射儀器等設備，同樣屬於醫療行為。（參考(前)行政院衛生署民國67年8月9日衛署醫字第701535號函釋）
▍美容醫學
非診療目的性的「美容醫學」（俗稱「醫美」）是否屬於醫療行為？根據醫療行政主管機關的認定，美容醫學光電治療、美容醫學針劑注射及美容醫學手術均屬於「醫療行為」的範疇。根據衛福部於 103 年公告的定義，「美容醫學」是指醫師透過醫學技術採用侵入性或低侵入性的醫療技術，旨在改善身體外觀，同時兼具治療疾病的目的，屬於「醫療行為」的範疇。
台北市衛生局網站也指出：「美容醫學指非因受傷或疾病需要的醫療行為，主要是為了保持和改善體態及感官的健美，滿足個體的身體意象需求，並可分為三大類：美容醫學光電治療、美容醫學針劑注射及美容醫學手術。」
由於醫療法、醫師法等相關法規對「醫療行為」並未提供明確定義，學者間的見解亦存有顯著分歧。一般公眾對於如手術、診斷開藥等旨在治療疾病或傷害的行為，通常能夠輕易認定為「醫療行為」。然而，對於一些不以治療為目的的醫療美容、整形、換膚、紋眉等行為，以及傳統民俗療法是否也應該視為「醫療行為」、需遵循嚴格的醫療廣告規範，則可能無法一概而論，仍需參考醫療行政主管機關的相關解釋。
在探討「醫療行為」的核心概念後，接下來將進一步釐清「醫療廣告」的定義。
醫療廣告是什麼
根據醫療法第 9 條、第 87 條，醫療廣告是指透過傳播媒體或其他方式，宣傳醫療業務，旨在吸引患者進行醫療服務行為、暗示或影射醫療業者，但醫學新知或研究報告之發表、病人衛生教育、學術性刊物，未涉及招攬醫療業務者，不視為醫療廣告。
- 本法所稱醫療廣告，係指利用傳播媒體或其他方法，宣傳醫療業務，以達招攬患者醫療為目的之行為。
- 廣告內容暗示或影射醫療業務者，視為醫療廣告。
- 醫學新知或研究報告之發表、病人衛生教育、學術性刊物，未涉及招攬醫療業務者，不視為醫療廣告。
通常當廣告內容公開提及診所的名稱、地址和預約方式，甚至暗示或影射醫療業務時，容易被認定為有招攬意圖。不過需要特別注意的是，衛生局對於違法與否的判斷是主觀的。因此，建議醫師們要多加留意相關法規！
常見醫療廣告違規案例
7 大醫療廣告地雷
根據醫療法第 86 條，醫療廣告不得以以下方式進行：
假借他人名義為宣傳。
例如醫美廣告常借用藝人肖像，但不代表藝人有親身體驗。目前規定規定代言人必須實際接受過相關醫療服務，並且只能代言一家店鋪。
利用出售或贈與醫療刊物為宣傳。
例如醫療機構發行某些刊物，其中詳細說明某位患者患有特定疾病，並經過何種治療方式後成功康復等情況，用以宣傳內部服務。
以公開祖傳秘方或公開答問為宣傳。
例如完整摘錄某篇醫學刊物的內容，並於旁邊附加醫療機構的名稱、聯絡電話、地址等資訊，以作為宣傳用途。
摘錄醫學刊物內容為宣傳。
例如摘錄整篇醫學刊物的內容，並在旁邊註明醫療機構的名稱、聯絡電話及地址等資訊，以便用作宣傳。
藉採訪或報導為宣傳。
例如透過舉辦記者會或工商報導的方式，讚揚診所醫生的專業醫術，以吸引患者前來就醫。
與違反前條規定內容之廣告聯合或並排為宣傳。
例如刊登一則未標示醫療機構名稱且違反相關規定的廣告，隨後並排刊登該醫療機構的合法醫療廣告，以企圖規避法律責任。
- 以其他不正當方式為宣傳。
雖然看起來似乎不容易越界，但實際上魔鬼就藏在細節裡。特別是第七點「以其他不正當方式進行宣傳」，必須了解相關的解釋內容，才能清楚醫療法所劃定的界限。許多診所因為忽視這一點而遭受重大損失。
接下來，我們將舉幾個常見的例子，以幫助大家更好地理解醫療廣告法。
我在臉書Po文算是醫療廣告嗎？
算。醫療廣告是指透過各種傳播媒介宣傳醫療業務，以吸引患者就醫的行為。由於廣告的受眾可能會根據這些信息接受醫療服務，而醫療行為本身具有高度的專業性，因此在醫療廣告的內容上有較嚴格的限制，要求必須充分揭露可能的醫療風險，以避免患者因為誤導性廣告而在缺乏完整資訊的情況下接受治療，從而對其生命和健康造成危害。
而且醫療廣告的傳播方式多樣，並不僅限於影像、聲音或文字，可以透過廣播、電視、傳單、海報、招牌、布條、名片等多種媒介進行。如果廣告內容暗示或涉及醫療業務，則仍可能被認定為醫療廣告。例如，若醫師在採訪或公開問答中解釋病症並推薦治療方案，接著與主持人討論治療效果，並最後提供醫師的諮詢專線，這樣的情況也可能被視為醫療廣告。
任何人都可以刊登或投放醫療廣告嗎？
不可以。根據現行醫療法第 84 條的規定，非醫療機構不得刊登醫療廣告，以防止民眾因缺乏醫療專業知識而誤信錯誤的醫療資訊，或自行嘗試療效不明的醫療方法，從而危害生命和健康。如果非醫療機構刊登醫療廣告，可能會面臨罰款。此外，醫療機構若以未經主管機關核准的名義發布廣告，則也屬於違法行為。
- 非醫療機構，不得為醫療廣告。
需要注意的是，過去的實務見解認為醫師不屬於醫療機構，因此醫師不得刊登醫療廣告。然而，憲法法庭於 2023 年 11 月 3 日發布的 112 年憲判字第 17 號判決改變了這一觀點，認為醫療法第 84 條禁止醫師刊登醫療廣告的規定違反了憲法第 11 條保障言論自由的原則。因此，該判決宣告禁止醫師刊登醫療廣告的條款自公告之日起失效，這意味著醫師今後可以像醫療機構一樣刊登醫療廣告。
儘管醫師可以發布醫療廣告，但其內容仍需遵循醫療法的相關限制（如第 85 條、第 86 條的規定）。該判決的影響包括衛福部未來是否會針對醫事人員的醫療廣告制定管理原則，或是否會修法允許其他醫事人員也能刊登醫療廣告，這些仍需持續觀察。此外，若醫師以個人名義為廠商代言產品，仍需遵守相關的代言法規，例如醫事人員代言產品的處理原則等。
醫療廣告用分期付款做為誘因可以嗎？
不可以。根據現行醫療法第 61 條的規定，不得以中央主管機關公告禁止之不正當方法，招攬病人。後台北市政府衛生局也公告醫療法第 61 條第 1 項規定「禁止之不正當方法」（衛生福利部 94 年 3 月 17 日衛署醫字第 0940203047 號公告）的細節，包含公開宣稱就醫即贈送各種形式之禮品、折扣、彩券、健康禮券、醫療服務，或於醫療機構慶祝活動贈送免費兌換券等情形；或以多層次傳銷或仲介之方式；或未經主管機關核備，擅自派員外出辦理義診、巡迴醫療、健康檢查或勞工健檢等情形；或宣傳優惠付款方式，如：無息貸款、分期付款、低自備款、治療完成後再繳費等，違反規定者，依醫療法第 103 條第一項處罰。
- 非醫療機構，不得為醫療廣告。醫療機構，不得以中央主管機關公告禁止之不正當方法，招攬病人。
- 醫療機構及其人員，不得利用業務上機會獲取不正當利益。
趁分店開幕期間或節日時推出優惠活動可以嗎？
不可以。許多醫療機構會舉辦開幕優惠活動，但如果診所開幕時在門口懸掛紅布條，並標示「歡慶ＸＸＸＸ，看診免掛號費」等宣傳，實際上已違反相關法律。根據衛生福利部的函文，任何不正當招攬病人的行為都包括：「公開宣稱就醫即贈送各種形式之禮品、折扣、彩券、健康禮券、醫療服務，或於醫療機構慶祝活動贈送免費兌換券等情形；或以多層次傳銷或仲介之方式；或未經主管機關核備，擅自派員外出辦理義診、巡迴醫療、健康檢查或勞工健檢等情形；或宣傳優惠付款方式，如：無息貸款、分期付款、低自備款、治療完成後再繳費等，違反規定者，依醫療法第 103 條第一項處罰。」
需特別注意的是，只要有關「期間限定」或「限定人數」的價格促銷，一般都可能引起促銷合規的疑慮。所以這些常見的宣傳方式都不適用於醫療領域。
粉絲專頁舉辦抽獎活動可以嗎？
不可以。根據台北市政府衛生局發函指出：「…醫療機構於 facebook 粉絲團為醫療廣告，並以「按讚、留言或分享即贈送禮物」等方式宣傳，已違反醫療法規定…」，因此，我們建議避免採用此類方式進行宣傳。
想刊登術前術後 BA 照可以嗎？
可以。雖然衛福部已發布通知，禁止以「手術前後的比較影像」進行宣傳，但仍通過衛部醫字第1091666413號函釋。如醫師希望分享治療案例，須遵循以下條件：
取得病患書面同意
醫療機構於機構內 ，利用自家診療實績案例 ，並已事先取得該病人同意使用之手術或治療前後比較影像 ，做為個案治療說明或衛生教育資料之輔助圖片，非屬醫療廣告行為。
揭露完整的醫療資訊
醫療機構於設置之官方網站 ，使用前開已事先取得病人同意使用之診療實績案例之手術或治療前後比較影像 ，做為完整醫療知識資訊之一部分（至少應包括揭露適應症、禁忌症 、處置方式的優點及缺點等 4 項正確資訊） ，非屬醫療廣告行為。
符合診療說明、衛生教育或醫療知識的用途
上開內容均不得有造假 、誇大或假藉衛生教育或醫療知識之名進行醫療廣告。
ps. 但是 BA 照 在 Meta 平台上是不能投放的唷，詳情請見 合規投放醫療廣告。
如何合規投放醫療廣告？
3 項貼文禁忌
在其他產業中，行銷人員為了吸引關注，常常誇大或強調產品的優點和效果，但在醫療領域，這些表述極有可能都已違反法規了。
避免使用極端性和具轟動性的用語
例如：國內首例、唯一、首創、第一例、診治病例最多、全國或全世界第幾台儀器、最專業、保證、完全根治、最優、最大等。這類用語不僅存在違法風險，且在常見的 Google 關鍵字廣告中，也不符合廣告政策要求。
切勿誇大醫療效果
例如：完全根治、一勞永逸、永不復發、回春等表述均需避免。
不可捏造新名詞或誇張至具誤導性之詞句
例如：韓星鼻、韓式無痕雙眼皮、羽毛線回春、晶亮瓷、類皮秒、童顏針、滴入式美白、水微晶等。即使某些描述存在真實性，這些詞彙往往難以查證且容易引發爭議，因此應視為醫療文案的禁忌。缺乏醫療行銷專業經驗者需特別謹慎，否則可能面臨 5 萬至 25 萬元的罰款。
合規投放醫療廣告
在進行醫療行銷時，保持合規性是關鍵。以下是幾個重要的指導原則，以確保您的廣告內容不僅吸引患者，更符合相關法律規範，避免踩雷：
保持真實與誠信
在廣告中應該避免任何誇張、虛偽或歪曲事實的描述。切勿使用限時優惠或憑藉促銷手段來吸引病患，應該以誠實的方式傳遞信息。發布治療前後照片的規範
如果計畫使用治療前後的照片，務必在獲得患者同意的前提下進行。此外，必須提供完整的醫療資訊，並確保這些圖片的使用目的符合診療說明、衛生教育或醫療知識的要求。避免誇大醫療效能的用語
在醫療行銷文案中，務必避免使用誇張性語言，如：“最高級”、“排名第一”等，並不應捏造新的醫療名詞。這樣的行為不僅會引起法律麻煩，還會損害品牌形象。
這些指導原則旨在幫助醫療行銷從業者在推廣過程中平穩行進，既能發揮創意，也能確保不違法、不受罰。此外，需要注意的是，本文僅提及法規訂立的醫療廣告規範，常見的社交媒體平台如 Google、Meta（Facebook）、Instagram 也有各自的內容政策，這些規範同樣必須遵循，以免造成粉絲專頁或廣告帳號的凍結，進而影響行銷活動的進行：
此外，考慮委託專業的醫療行銷團隊將是明智的選擇，他們能幫助您把關廣告內容，確保不越過醫療法和社群平台的規範，為您在醫療行銷的道路上提供全面的保障。
發現違規的醫療廣告該如何處理？
若發現廣告中存在違法內容，任何民眾皆有權向衛生局進行舉報。舉報程序可通過手機或電腦輕鬆完成，無需親自前往相關機構辦理。以下提供詳細的處理步驟，供參考：
直接在廣告平台上檢舉
找到違規廣告：
- 在社交媒體或網站上瀏覽時，找到您認為存在違規內容的醫療廣告。
- 記錄廣告的相關資訊，包括廣告主名稱、廣告內容、發布平台和發布時間等。
- 進行檢舉：
- 大部分廣告平台（如 Facebook、Google、IG 等）都有內置的檢舉功能。找到廣告旁的選項按鈕，通常標有「報告」或「檢舉」字樣。
- 選擇合適的檢舉原因，並填寫必要的詳細資訊，描述廣告違規的具體內容。
- 提交檢舉，並保留相關記錄，以便後續查詢。
向各地衛生局舉報
- 準備材料：
- 收集與違規廣告相關的證據，包括截圖、影片錄製、廣告連結等。這些材料有助於衛生局更好地理解違規情況。
記錄廣告發布的時間和平台，以便衛生局核實。
- 提交舉報：
- 訪問衛生局的官方網站，找到舉報違規廣告的專區。
- 按照網站上的指引填寫舉報表單，包括個人聯絡資訊、違規廣告的詳細描述及證據材料的上傳。
提交表單後，您將收到確認通知，說明舉報已被受理。
- 追蹤舉報進展：
保持匿名
- 匿名舉報選項：
若您擔心個人資訊的洩露，可以選擇匿名舉報。大多數平台和衛生局網站都提供匿名舉報選項，確保舉報者的隱私。
- 保護個人隱私：
- 在舉報過程中，避免透露過多的個人資訊，只提供必要的聯絡方式，確保隱私得到保護。
透過以上步驟，您可以有效地舉報違規的醫療廣告，幫助相關部門更好地監管市場，維護消費者的合法權益。如有疑問，歡迎向衛生局或專業律師諮詢，以獲得更詳細的指導。
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在醫療廣告領域，合規廣告是至關重要的。違反規定的醫療廣告不僅會給機構帶來罰款風險，還可能損害聲譽。只要了解並遵守相關法律法規，您就能避開這些風險。
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- 台北市政府衛生局 - 醫療法「醫療廣告」之相關規定
- 台中市政府衛生局 - 醫療廣告政令宣導
- 新北市政府衛生局 - 美容業者廣告怎麼刊
- 高雄市政府 - 醫療廣告相關法規
- 台大校友雙月刊 - 醫療廣告小心觸法！你應該要知道的醫療廣告規範
Dcard、PTT 常見醫療廣告投放的Ｑ＆Ａ
什麼樣的內容屬於醫療廣告？
- 只要涉及宣傳醫療業務並有招攬病患的目的，即屬於醫療廣告。
醫療廣告常見的違規行為有哪些？
- 包括假借他人名義、公開祖傳秘方、摘錄醫學刊物內容、以促銷手段宣傳等。
如何避免醫療廣告違規？
- 保持誠信與真實，避免促銷意圖，不使用誇張或誤導性用語。
診所網站和社群媒體如何進行合規宣傳？
- 分享醫療知識、健康教育資訊，不涉及具體醫療服務的促銷。
發現違法廣告內容該怎麼辦？
- 提供完整資料向地方政府網站檢舉，等待主管單位的回應。
作者簡介
經中華網龍遊戲企劃進入遊戲圈，然後被雷打到去學程式前後端又學了點設計再帶帶幾個研發團隊，見證了 3D 渲染技術及遊戲引擎互相進步，也見證了研發代理的更迭與博弈遊戲的興起，再毅然研究起 SEO 網路行銷與社群廣告投放，深信自研自賣才是最大贏家，期望能為台灣研發重回輝煌時光貢獻一點力量。如果你也有遊戲夢，歡迎交流認識。
